سیاست‌ورزی به مثابه بازاریابی

محمد فاضلی | تحلیل گر

فیلیپ کاتلر از بزرگ‌ترین متخصصان بازاریابی در جهان است که با ده‌ها جلد کتاب در زمینه بازاریابی به نوعی بنیانگذار مکتبی در بازاریابی است که گاه کاتلریسم نیز خوانده می‌شود. کاتلر در یکی از کتاب‌هایش خاطره‌ای از ساختن پیامی تبلیغاتی برای شرکت کوکاکولا نقل می‌کند. کاتلر می‌نویسد وقتی ویدئوی تبلیغاتی برای مدیر کوکاکولا پخش شد، وی گفت من از این تبلیغ خوشم نمی‌آید. کاتلر می‌نویسد در پاسخ به او گفتم اگر قرار است همه محصولات کارخانه را شما بخرید، چیزی خواهیم ساخت که شما از آن خوش‌تان بیاید.

گفته کاتلر بسیار ساده اما به نحوی ستودنی عمیق است، و در همین حال واقعیتی دردناک در بسیاری از عرصه‌های سیاسی، اجتماعی و بوروکراتیک را آشکار می‌سازد. کاتلر البته آنقدر خوش‌شانس بوده که در عرصه اقتصاد و کسب‌ و کار فعالیت می‌کرده و بسرعت می‌توانسته به مدیر یادآوری کند که در نهایت موفقیت او را با شاخصی عینی، یعنی میزان فروش کالاهایش، سودی که از آن حاصل می‌شود و بازتابی که در ارزش سهام شرکت در بورس یا صورت‌های مالی شرکت دارد، می‌سنجند. عرصه سیاست متاسفانه چنین خصیصه‌ای ندارد.

صاحبان قدرت با این مخاطره مواجهند که بسرعت از یاد می‌برند که آنها هم تولیدکننده‌اند. آنها کالا تولید می‌کنند. امنیت، سیاست عمومی، گفتار سیاسی و تقنین همگی کالاهای عمومی هستند. اینها کالای عمومی‌اند و به مالکیت کسی درنمی‌آیند و استفاده هر فرد از آنها با بهره‌مندی دیگران از چنین کالاهایی تعارض ندارد، اما این خصایص سبب نمی‌شود تا کالا بودن آنها از بین برود. کالا وقتی ارزشمند است که مصرف‌کننده و تقاضایی داشته باشد؛ و تقاضا زمانی شکل می‌گیرد که کالا بتواند نیازی را برآورده کند. بدین ترتیب کالای عمومی هم باید برآورنده نیازی باشد تا تقاضایی برای آن شکل بگیرد. واقعیت آن است که اگر کالایی به هیچ نیازی – صرفنظر از مناقشه‌ای که بر سر واقعی یا کاذب بودن نیاز درمی‌گیرد – پاسخ ندهد، مشتری نیز نخواهد داشت. تبلیغ کردن کالایی که نیازی را برطرف نمی‌کند هم به جایی نخواهد رسید.

کاتلر مانند بسیاری دیگر از بازاریابان معتقد است مدیر باید نیازها را بشناسد، مطابق نیازها ارزش بیافریند و رضایت به دست آورد. کالایی که برای پاسخ به نیازی طراحی نشده باشد، ارزشی نمی‌آفریند و رضایتی حاصل نمی‌کند. طبیعی است که به‌کار گرفتن رسانه برای فروختن چنین کالایی، به‌کار نخواهد آمد.

رسانه همان گونه که کاتلر قصد داشت از آن برای تبلیغ کوکاکولا استفاده کند، برای پیشبرد سیاست عمومی نیز به‌کار گرفته می‌شود. پیشبرد سیاست عمومی در این معنا، همان فروختن آن به مصرف‌کننده است. استفاده از رسانه برای سیاست عمومی هم مشمول همان اوصافی است که کاتلر برای بازاریابی برمی‌شمارد، یعنی رسانه باید سیاست عمومی را به مصرف‌کننده معرفی کرده و او را مجاب کند که خریدار کالایی به نام سیاست عمومی باشد. طبیعی است که در کنار سایر عوامل، ظرفیت کالا برای پاسخ دادن به نیاز و محتوای پیامی که بازاریاب برای تبلیغ به‌کار می‌گیرد، دو عامل اصلی پیشرفت در این عرصه هستند.

این تحلیل وقتی وارد فضای سیاستگذاری عمومی می‌شود، در هر عرصه‌ای از جمله سیاست اقتصادی، امنیتی، اجتماعی و فرهنگی، حامل دو معناست؛ اول، اگر سیاستی از اساس کیفیت نداشته باشد، یعنی جامعه برآورد کند که نیازی را برطرف نمی‌سازد، ره به جایی نخواهد برد. تلاش وافر برای پیشبرد آن سیاست عمومی که در نظر مردم کارآمد نیست و نیازی را پاسخ نمی‌دهد، از طریق تولید رسانه‌ای، قرین موفقیت نخواهد بود. دوم، آن مدیرانی که رسانه را برای پیشبرد سیاست عمومی به‌کار می‌گیرند، باید درست مانند مدیر کوکاکولا به یاد داشته باشند که خودشان خریدار سیاست عمومی نیستند، بلکه مردم‌اند که باید سیاست عمومی را به رسمیت شناخته، کیفیت آن‌ را تشخیص دهند و در نهایت به کاربر و مصرف‌کننده آن بدل شوند. این واقعیت ساده بدان معناست که هر محصول رسانه‌ای که برای پیشبرد سیاست عمومی تولید می‌شود نباید به خوشایند واضع سیاست عمومی ساخته شود، بلکه خریدار را مدنظر داشته باشد.

ما در ایران با سه واقــــــــعیت تلــــــخ مــــواجهــــیم؛ اول، سیاستگذاران – طراح، تولید‌کننده و فروشنده کالایی به نام سیاست عمومی – اکثرا کالایشان را به فراخور سلیقه، منافع، شبکه تفکر، ایدئولوژی و اهداف خود تنظیم می‌کنند و غافلند از اینکه فروختن سیاست عمومی به مردم در مقابل کسب مشروعیت و مقبولیت از آنهاست و بدان معناست که در نهایت باید رضایت ایشان را جلب کرد.

محصول نهایی سیاست عمومی، یعنی رضایت مردم، از آنجا که در حساب‌های مالی و جایی نظیر بورس، بازتاب سریع ندارد، همواره سیاستگذار در برابر مخاطره بازخورد دیر و نابهنگام قرار می‌گیرد.

دوم، سیاستگذار تصور می‌کند می‌تواند سیاست عمومی بی‌کیفیت و ناکارآمد را با اصرار و تکرار، به خریداران تحمیل کند.

سوم، سیاستگذار هنوز در فضایی است که می‌کوشد با نوعی از کاربست رسانه که خود می‌پسندد، همان گونه که مدیر کوکاکولا دوست داشت، می‌تواند سیاست عمومی را به شهروندان بفروشد. فرقی هم نمی‌کند که این سیاست عمومی برای مواجهه با تورم، فساد، سیاست خارجی یا اعتراضات کارگری باشد.

سیاستگذار باید بیاموزد که نه دانای کل و نه فی‌نفسه عامل تولید خیر جمعی است، بلکه فروشنده‌ای است که برخلاف تولیدکنندگان کالای خصوصی، کالای عمومی تولید می‌کند و می‌فروشد. او نه می‌تواند کالای بی‌کیفیت را بفروشد و نه حتی کالای خوب را می‌تواند با رسانه‌ای که خود شکل و محتوایش را صرفنظر از نظر مردم می‌پسندد، به فروش برساند. سیاستگذار ایرانی باید بیش از هر زمان دیگری به بازار، بازاریابی و تحولات این دو عنایت داشته باشد. منبع: روزنامه ایران